Über die Arbeit von Christian Engweiler (u.a. Mit-Gründer von spirit.ch) hatte ich bereits hier geschrieben. An der Internationalen Sommeruniversität in Karnitz habe ich ihn dieses Jahr persönlich kennengelernt. Seine Masterarbeit zum Thema „Nachhaltigkeitskommunikation mit strategischen KonsumentInnen“ wurde jetzt über das CSM – Centre for Sustainability Management der Leuphana Universität Lüneburg veröffentlicht. In seiner Arbeit werden hinderliche und förderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation mit strategischen KonsumentInnen betrachtet. Dazu wird definiert, was diese neue Zielgruppe der strategischen KonsumentInnen überhaupt auszeichnet und wo diese zu verorten ist. Anschliessend wird die Zielgruppe in einen Bezug zum nachhaltigen Konsum und zu den LOHAS gesetzt. Zudem wird beleuchtet, was Nachhaltigkeitskommunikation beinhaltet und was speziell bei den neuen Medien und TV zu berücksichtigen ist.
Wer kann den Inhalt seiner Arbeit besser beschreiben als er selbst? Zwei kurze Fragen an Christian Engweiler:
Wie kamst Du zu der Idee für Deine Masterarbeit?
Zur Idee des Themas bin ich eigentlich gekommen, da ich mit der Entwicklung des TV-Kanals nachhaltiges.tv beschäftigt war. Ursprünglich wollte ich die Arbeit mit diesem Projekt verbinden. Allerdings kamen in der Entwicklung des Thema’s zunehmend Anzeichen der Wirtschaftskrise und ich stellte fest, dass der Sender nicht (mehr) finanzierbar sein wird. Um nicht eine Masterarbeit zu generieren, die kein Anwendungsgebiet mehr hat, habe ich mich entschlossen die Thematik zu modifizieren.
Im nächsten Schritt wollte ich eigentlich das Thema „Nachhaltigkeitskommunikation mit LOHAS“ anvisieren, doch wurde das Thema LOHAS zunehmend kontrovers diskutiert. In der weiteren Analyse stellte ich fest, dass die LOHAS nicht das primäre Zielpublikum sind, das ich anvisieren möchte, da meine Masterarbeit dann einem Modewort ausgeliefert gewesen wäre. Die Suche nach alternativen Begriffen, die meine Vorstellung von engagierten, bewussten und nachhaltigen KonsumentInnen treffen, führte mich zum Begriff des strategischen Konsums, der mich faszinierte. Dies nicht weil in utopia.de den Begriff verwendet, sondern weil der Begriff „Strategie“ im Bereich des nachhaltigen Konsums nicht besetzt war. Da dieser bis anhin nicht wissenschaftlich definiert war, habe ich in der Arbeit eine Definition erarbeitet, die vor allem den Aspekt des bewussten gemeinsam Handeln, um in kleinen Schrittchen Veränderungen auszulösen, umfasste (eben ein strategisches, planendes Vorgehen). Die CarrotMob Szene lieferte mir parallel ein spannendes und aktuelles Beispiel. Mehr zur Entwicklung des Themas findet sich im Kapitel 2 und 3 der Masterarbeit.
Was sind Deiner Meinung nach die wichtigsten Erkenntnisse?
Die wichtigste Erkenntnis ist, das die Unternehmen die Stimme der strategischen Konsumenten längst hören und einen enormen Respekt vor dieser Zielgruppe haben. Die Resultate haben selbst mich als Optimisten erstaunt. Auch war oft in den Gesprächen, die ich neben den quantitativen Umfragen führte, klar zu spüren, wie sehr diese Zielgruppe die Marketingverantwortlichen in Ihren Grundfesten erschüttert. Sie wissen nicht, wie sie mit dieser anspruchsvollen Zielgruppe umgehen sollen und haben Angst vor Fehlern. Wenn wir so weitermachen, dann kann sich kein Unternehmen mehr erlauben, uns irgendwelche Greenwashing-Werbung vorzusetzen, denn der Bluff wird schnell aufgedeckt werden und durch die Social Media-Vernetzung extrem schnell verbreitet. Das kann einer Unternehmens-Reputation stark schaden, da die meisten strategischen KonsumentInnen in Ihren Kreisen Ratschläge zu fairem Einkaufsverhalten erteilen. Und wenn dann das Thema vielleicht in Zukunft auch noch chic und attraktiv wird, dann wäre der Hebel, den es im Moment gemäss Umfrage-Resultaten noch nicht gibt, klar angesetzt. Dann müssen die Unternehmen zu diesem Thema in Kürze Lösungen bieten, um nicht unterzugehen.
Zum Download der Masterarbeit und den Ergebnissen > hier entlang.